Strategisches Management ist elementar für jedes Unternehmen. Es ist die wesentliche Basis eines unternehmerischen Erfolgs. Wir unterstreichen gemeinsam gegenüber Ihren potentiellen und tatsächlichen Kunden, worin das Existenzrecht Ihres Unternehmens besteht und zeigen die aktuell voraussichtlich beste Unternehmenszukunft auf.
Zentrale Vorteile der Strategieplanung
- Sie ordnen Ihr Unternehmen strukturiert, systematisch und lückenlos in die Umwelt ein.
- Sie stellen Ihr Unternehmen mit allen seinen Stärken und Schwächen der Konkurrenz gegenüber.
- Die Frage „Tun wir die richtigen Dinge?“ wird beantwortet, insbesondere auch vor dem Hintergrund der Produkte und Kundenwünsche
- Sie bekommen eine konkrete und fundierte Vorstellung davon, wo Ihr Unternehmen langfristig sein kann, soll oder gar muss.
Strategisches Management: Grundüberlegungen
Beim strategischen Management muss man einerseits so offen wie nötig vorgehen. Auf der anderen Seite muss man auf Grund der Bedeutung strategischer Entscheidungen aber zugleich so strukturiert und konkret wie nur irgend möglich agieren. Hierfür steht die Strategieberatung. Mit dem methodischen Ansatz und Werkzeugkasten professioneller strategischer Planung vermeidet man, dass Strategieentscheidungen auf Basis des geringsten Wissensstandes letztlich aus dem Bauch heraus getroffen werden.
Eine gutes strategisches Management ist Basis jedes Unternehmenserfolgs. Es besteht aus einem Bündel unternehmenspolitischer Maßnahmen. Das können auch interne Regeln sein.
Ein erfolgreiches Strategiemanagement bedeutet ein langfristig angelegtes unternehmerisches Konzept, das vor dem Hintergrund des Marktes und seiner Entwicklungen sowie der internen Fertigkeiten bzw. Ressourcen eines Unternehmens letzteres so ausrichtet, dass dieses auf einmalige und erfolgversprechende Art und Weise spezifische Kundenbedürfnisse befriedigt. Die Kundensicht ist das zentrale Element. Voraussetzung einer guten Strategie ist ein Alleinstellungsmerkmal.
Unternehmensinterne Prozesse und Regeln können Teil oder sogar Kern einer erfolgreichen Strategie sein. Strategisches Management unterstützt das Unternehmen beim Treffen strategischer Entscheidungen. Sie ist vor allen Dingen dann Wert schaffend, wenn es den strategischen Entscheidungsprozess durch Verwendung erprobter Methoden strukturiert und qualitativ verbessert. Eine Strategieberatung durch die externe Sicht eventuell das Branchen-Know-How inhaltlich unterstützen und dieses aufgrund der Interessenungebundenheit objektivieren.
Gleichzeitig sind Strategieanalysen und Strategieentscheidungen immer die wichtigsten unternehmerischen Entscheidungen, allerdings auch die schwierigsten Entscheidungen.
Strategisches Management und seine Kernfragen
Kernfragen, die strategisches Management beschäftigt und beantworten können muss, sind zum Beispiel:
- Welche langfristigen Ziele sollen verfolgt werden?
- In welchen Geschäftsfeldern soll die Unternehmung aktiv sein?
- Welche Kundengruppen sollen mit welchen Produkten oder Produktpaletten angesprochen werden?
- Warum ist das Unternehmen besser als jedes andere in der Lage, die Bedürfnisse der definierten Kundengruppen zu befriedigen?
- Welches sind die Kernfähigkeiten des Unternehmens, auf denen die Wettbewerbsvorteile beruhen?
- Was wird getan und was ist zu tun, um die gewählte Strategie umzusetzen?
Dabei ist eine Unternehmensstrategie ein hierarchisches Konstrukt.
Strategieberatung schafft damit potenziell großen Wert.
Die sechs Schritte einer Strategieberatung
Strategieberatung-Projekte laufen in der Regel nach den folgenden sechs Schritten ab.
Strategieberatung 1. Schritt: Umfeldanalyse / Umweltanalyse
Die zentrale Frage der Umfeldanalyse, auch als Umweltanalyse bezeichnet, ist, wie sich die Umwelt entwickelt.
Die Umfeldanalyse verfolgt das Ziel wesentliche Chancen und Risiken aus der Umweltentwicklung zu identifizieren, die sich aus zukünftigen Umweltveränderungen ergeben. Hierzu gibt es zahlreiche Werkzeuge und Methoden. Oft werden beispielsweise die Pestel-Analyse genannt, die Kundenanalyse oder die Konkurrenzanalyse bzw. Wettbewerbsanalyse, um nicht abschließend nur einige Beispiele aufzuführen.
Strategieberatung 2. Schritt: Stärken-Schwächen-Analyse
Die Stärken-Schwächen-Analyse identifiziert die Stärken sowie Schwächen einer Organisation.
Die Stärken-Schwächen-Analyse bezweckt eine vollständige strategische Analyse des Unternehmens. Ziele der Stärken-Schwächen-Analyse als Unternehmensanalyse sind die Bewertung der Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens. Hier muss man insbesondere die Wettbewerbsposition analysieren, die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte aus Sicht des Kunden, interne Prozesse und Performance aus Innensicht und kritische Erfolgsfaktoren. Des Weiteren geht es um die Bewertung der zukünftigen Unternehmenssituation vor dem Hintergrund der erwarteten Umweltentwicklung. Die Methoden und Werkzeuge sind auch hier sehr vielfältig. Oftmals genannt werden die Produktanalyse, die Funktionsbereichsanalyse, Benchmarking oder die ABC-Analyse. Auch diese Aufzählung ist selbstverständlich aufgrund der Komplexität und Vielzahl der Möglichkeiten einer Unternehmensanalyse nicht vollständig.
Strategieberatung 3. Schritt: SWOT-Analyse und Strategieziele als Zusammenfassung von Punkt 1. und 2.
Die SWOT-Analyse bedeutet S = strengths (Stärken), W = weaknesses (Schwächen), O = opportunities (Chancen) und T = threats (Bedrohungen). Welche Chancen bzw. Risiken auf welche Stärken bzw. Schwächen treffen, soll die SWOT-Analyse aufzeigen. Die SWOT-Analyse macht damit sichtbar, welche Ziele die Unternehmung verfolgen sollte und kann.
Nach der Umfeldanalyse oder Umweltanalyse, der Stärken-Schwächen-Analyse oder Unternehmensanalyse und der SWOT-Analyse geht es im strategischen Management und in der Strategieberatung darum, auf maßgeblicher Grundlage der SWOT-Analyse relevante Strategieziele des Unternehmens auf den Punkt zu bringen als zentrale Aufgabe der Unternehmensführung. Strategische Ziele, auch als Zielfindung bezeichnet, bedeuten die grundsätzliche strategische Ausrichtung. Inhaltlich definieren Strategieziele klar die unternehmerischen Ziele, an der sich sämtliche Strategieszenarien auszurichten haben. Stichworte sind hier die Unternehmensmission, Werte eines Unternehmens oder Geschäftsmodelle und das Geschäftsfeld. Der Werkzeug- und Methodenkoffer beinhaltet beispielsweise Stakeholderanalysen, bisherige Unternehmenskulturanalysen oder die Formulierung eines Mission Statements (Unternehmensmission).
Strategieberatung 4. Schritt: Strategieentwicklung
Der Strategieentwicklung obliegt die Aufgabe, strategische Entwicklungsrichtungen bzw. Strategieszenarien zu formulieren, die grundsätzlich denkbar sind. Die Strategieentwicklung fragt hierbei, welche Veränderungen denkbare Entwicklungsrichtungen bzw. Szenarien bewirken würden. Welche Voraussetzungen hätten sie? Wie sind ihre jeweiligen Chancen bzw. Risiken zu bewerten?
Der vierte Teil einer Strategieberatung bestehen darin, im Rahmen der bestehenden Umwelt und ihrer aufgezeigten möglichen mittel- und langfristigen Veränderungen sowie im Rahmen des Gesamtpotenzials des Unternehmens und seiner möglichen Strategieziele strategische Szenarien aufzuzeigen, die grundsätzliche Optionen innerhalb des gesetzten Rahmens darstellen. Grundsätzlichen Optionen meint hierbei eine realistische Eingrenzung der möglichen strategischen Ziele. Es geht darum, zwei bis fünf Strategieszenarien zu entwickeln, die grundsätzlich umsetzbar wären. Die Ziele müssen genauer definiert werden. Die notwendigen Ressourcen und Veränderungen müssen genauer definiert werden. Und auch die Prognosen hinsichtlich der Unternehmensentwicklung innerhalb der Szenarien müssen konkretisiert werden. Danach wird das erfolgversprechendste Szenario ausgewählt und in eine Unternehmens-Gesamtstrategie übersetzt. Der Methoden- und Werkzeugkoffer dieses Teilbereichs der Strategieberatung beinhaltet zum Beispiel die Portfolioanalyse, die Analyse generischer Wettbewerbsstrategien oder Scoring-Analysen.
Strategieberatung 5. Schritt: Strategieformulierung
Die Strategieformulierung hat die Aufgabe, klar zu verbalisieren, was die Unternehmensstrategie sein sollte. Welche Produkte sollen welchen Kunden zu welchen Rahmenbedingungen angeboten werden?
Das aufgefundene strategische Szenario in eine Gesamtunternehmensstrategie zu übersetzen ist der fünfte Bereich einer Strategieberatung. Im Wesentlichen geht es dabei darum, eine Strategie auf Unternehmensebene als auch funktionale Strategien zu definieren und zu formulieren. Konkret kann es beispielsweise um Personalauswahl, Marketingpläne oder Investitionspläne gehen.
Strategieberatung 6. Schritt: Strategieimplementierung und Change Beratung
Die Strategieimplementierung und dann insbesondere das Change Management sollen die fast immer größte Frage innerhalb einer Strategieberatung beantworten, wie die internen Prozesse im Unternehmen in Richtung auf die neu aufgefundene Strategie tatsächlich auszurichten sind. Welches sind die wesentlichen Implementierungsschritte?
Dieser letzte Bereich einer strategischen Unternehmensberatung ist mit der schwierigste. Grundsätzlich gibt es die drei Maßnahmen: interne Maßnahmen, Joint Developments/Allianzen oder die Durchführung von Unternehmenstransaktionen – M&A – zur Realisierung der aufgefundenen Strategie. Unabhängig von diesen Implementierungsoptionen gilt es, die immer aufkommenden internen Widerstände innerhalb des eigenen Unternehmens vor Veränderungen positiv zu handhaben. Change Beratung ist hier das Gebot der Stunde – und strategisches Management ist hier um so schwieriger, je mehr man sich vergegenwärtigt, dass Strategiewechsel oft nur in spezifischen Unternehmenssituationen wirksam möglich sind. Die Problemliste ist lang, angefangen von Durchsetzungs- und/oder Kommunikationsproblemen über fehlende Verantwortlichkeiten bis hin zu Zeit als Restriktion, um nur einige dieser Probleme zu benennen. Ein sauberes Implementierungs-Controlling ist im Rahmen einer Change Beratung deshalb immer vonnöten.
Strategisches Management – Weitere Elemente
Weitere Aspekte, die strategisches Management umfassen kann, sind zum Beispiel die wertorientierte Unternehmensführung oder das Risikomanagement. Ein Stichwort ist hier zum Beispiel die Balanced Scorecard.
Es ist an dieser Stelle nicht möglich, auch nur im Ansatz die Komplexität des strategischen Managements und einer Strategieberatung näher darzulegen. Und auch der Einsatz der Methoden bzw. Werkzeuge kann teils sehr heterogen sein. Denn kein Unternehmen ist in derselben Situation und hat dieselben Bedürfnisse wie ein anderes Unternehmen. Aufgrund dieser Komplexität werden das strategische Management und die Strategieberatung auch als Königsdisziplin innerhalb der Unternehmensberatung bezeichnet. Hier können, müssen aber nicht, alle betriebswirtschaftlichen Teilwissenschaften zusammenfließen. Und aus einer einmal aufgefundenen besten Unternehmensstrategie können letztlich alle anderen von meinen Kooperationspartnern und mir angebotenen Unternehmensberatungsbereiche erwachsen.
Große Unternehmen haben eigene Strategieabteilungen und führen strategische Analysen fortlaufend bzw. rollierend durch. Kleine Unternehmen sollten nach Empfehlung der einschlägigen wissenschaftlichen Literatur wenigstens ein Mal pro Jahr eine strategische Analyse machen, um sich selbst, ihre Konkurrenten und ihre Umwelt nicht durch die Zeitung, die Erfahrungen des praktischen Unternehmensalltags und durch das Hörensagen zu erleben, sondern durch analytische Werkzeuge sowie Methoden, die einen weit objektiveren Blick auf sich und das Außen liefern können und die ein konsequentes strategisches Management und die Strategieberatung bieten.
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